Si observamos la Semana Santa desde una óptica empresarial y comercial - no se ofendan por el lenguaje, sólo es por necesidad didáctica - podemos ver a las hermandades como empresas, a los hermanos como clientes, a los cofrades en general como clientes potenciales y a la semana santa en sí como un mercado en el que sería fácil diferenciar distintos tipos de empresas que, gracias a la notoriedad de sus marcas, ofrecen productos a sus clientes reales y potenciales, productos que a veces están perfectamente diferenciados.
Así, los hermanos y cofrades en general (en adelante clientes o consumidores) se lanzan a la calle para satisfacer sus necesidades cofradieras, necesidades transmitidas de padres a hijos por el uso o la costumbre, o sobrevenidas al conocer un nuevo producto (cofradía) al interaccionar con el entorno, bien por experiencias propias, o transmitidas por terceras personas o medios de comunicación (CRETINOS o no).
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Las empresas de este mercado se pueden clasificar en función de su localización geográfica, del producto que ofrecen o de su antigüedad en el mercado. Si bien es cierto que hay empresas muy antiguas que mantienen el control sobre la mayoría del mercado, la antigüedad no es garantía de éxito, puediendose encontrar casos diametralmente opuestos, de empresas antiquísimas con serias dificultades para sobrevivir.
Este mercado de la Semana Santa de Sevilla, como otros tantos, está sometido al poder de las modas, lo cual afecta directamente a su entorno y de forma especial a los gustos de los consumidores. Estos cambios en el entorno hace que las empresas necesiten adaptar su producto para cubrir las nuevas necesidades de sus clientes, tarea complicada para aquellas empresas que, por su especial idiosincracia ("de negro"), se muestran muy poco flexibles ante los cambios.
En contra de lo que pudiera parecer, este mercado no es un mercado cerrado, a él se han ido incorporando empresas a lo largo de su historia, unas con más éxito que otras. Durante todo el siglo XX han accedido a los distintos sectores que ofrece este mercado un número importante de corporaciones, unas decidieron acceder introduciendose en un sector con pocas posibilidades de crecimiento pero muy seguro, al presentar, como ya hemos dicho, una gran resistencia a las modas ("de negro"); y en cambio otras se introdujeron en ese sector que, si bien está más sometido al efecto de los cambios en los gustos, es cierto que es más demandado por la generalidad del público ("de barrio", de capa o no). Algunas han pasado de un sector a otro sin conseguir ubicarse definitivamente.
Uno de los ejemplos más significativos de éxito en su incorporación lo constituye una cofradía de negro que captó clientes de entre los estudiantes universitarios, nicho de mercado que se encontraba aun por explotar. Del mismo modo habría que mencionar a las asociaciones que basaron su crecimiento en el gran potencial de su entorno, barrios enteros del extrarradio de la ciudad repletos de clientes potenciales a los que captar sin ningún tipo de competencia. Mención especial merecen tres hermandades que tienen la "concesión administrativa" de otros tantos colegios, fuente inagotable de clientes.
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Pero hay dos casos de empresas que registraron un crecimiento fuera de lo común en entornos con el nivel de competencia más alto del mercado. Sorprendió a los más optimistas de Triana que una nueva hermandad consiguiera introducirse con la fuerza que lo hizo, convirtiéndose en relativamente poco tiempo en la cofradía que más nazarenos pone en las calles de ese barrio, a pesar de haber tenido que competir con hermandades de un potencial
enorme y avaladas por siglos de tradición cofrade. Uno de los hermanos mayores elegible en las próximas elecciones de esta hermandad decía hace unos días en el programa de Francisco Javier Padilla, "Gólgota", que su hermandad paso de tener poquísimos nazarenos a ser conocida por algunos como "la gran sombra blanca que avanzaba por San Jacinto". No menos complicado fueron los inicios de la otra hermandad en cuestión, teniendo que florecer en pleno centro de Sevilla, casi sin barrio y rodeada de hermandades que copaban todo el mercado.
¿Qué hizo posible que estas hermandades crecieran al nivel que lo hicieron? ¿Cuál ha sido el secreto o los secretos de su éxito? ¿Cómo han podido abrirse camino en un mercado tan saturado?
La respuesta está en el producto. Ambas hermandades lejos de ofrecer un producto sustitutivo de los ya existentes en el mercado, decidieron, conscientemente o no, crear y ofrecer a sus clientes potenciales un producto novedoso y de calidad, consiguiendo atraer su atención para ser reconocidos en el mercado (notoriedad) y mantener en el tiempo un estilo perfectamente diferenciado (imagen de su marca). La dificultad de su apuesta no radicó en lo novedoso del producto ofrecido y sí en la calidad, el consumidor de Semana Santa sevillana sabe diferenciar lo bueno de lo malo con tremenda facilidad. Sirva de ejemplo que el cofrade sevillano no necesita tener conocimientos musicales para detectar qué banda toca mejor que cuál, no en vano el sevillano crece escuchando buena música, y cuando algo no es lo suficientemente bueno lo notan sus oídos. Lo mismo sucede con todas las características que componen el producto ofrecido por las empresas que compiten en este mercado.
¿Qué características de calidad dieron notoriedad y reconocimiento al producto ofrecido por estas dos hermandades?
La conjunción de un nuevo estilo en el andar de su paso de misterio y unas composiciones musicales muy novedosas que otorgaban un lugar preponderante a las melodías, melodías elegantes, amables y fáciles de recordar por el público. Así, los consumidores buscaban ver aquellas cofradías y escuchar sus bandas, en lugares que quedaban perfectamente señalados en la agenda durante todo un año. Con un producto novedoso y de calidad se había creado una nueva necesidad, el público sentía la carencia durante todo un año y acudia sin falta a la cita en esos lugares claves para poder sartisfacerla. Así, a través de los sentidos, se captaron a centenares de nuevos clientes. Este milagro no se habría mantenido en el tiempo si no hubiesen prestado un gran servicio post-venta que fidelizara a sus clientes, una buena "Vida de Hermandad". Lo primero es captar al cliente, después fidelizarlo; primero es atraerlo a la hermandad para luego poder hacer vida de hermandad, y qué mejor espacio publicitario que el ofrecido por el acto de mayor trascendencia social de una hermandad, la cofradía en la calle.
¿Podemos por tanto enunciar una fórmula que mejore el crecimiento de las nuevas hermandades que se incorporen al mercado en entornos con esa dificultad de crecimiento (Centro-Triana)?
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Estas hermandades deben huir de la tentación de copiar estilos de otras hermandades, exitosos o no, eso no haría más que convertirlas en meras copias, en sucedaneos que no satisfarían ninguna nueva necesidad y que difícilmente les ayudaría a captar clientes que ya satisfacen sus necesidades con otros productos existentes en el mercado. El efecto sería incluso negativo si se copia un estilo totalmente decadente y desfasado, lo cual podría incluso empeorar la situación de partida. Tengamos en cuenta que en entornos con tanta competencia (Centro-Triana) y con la actual crisis económica, una corporación recien llegada debe pelear más si cabe, ya no para abrirse mercado, sino para mantener la actual clientela.
Por tanto es primordial aceptar dar el primer paso, crear y ofrecer al público un producto totalmente novedoso y de calidad, que en poco tiempo cree una necesidad entre los clientes potenciales, necesidad que sólo pueda ser cubierta por su producto, y a partir de ahí mantener ese estilo propio para así reforzar la imagen de la marca e ir ganando paulatinamente cuotas de mercado.
¿Pero cómo se crea un producto novedoso y de calidad en una Semana Santa de Sevilla donde todo parece inventado?
Como ya hemos adelantado, la forma más rápida de hacerlo es a través de la sensación que la cofradía transmite en la calle, lo cual, volviendo a incidir de nuevo en la importancia de los sentidos, se consigue gracias a una buena combinación música / estilo de andar. El estilo de andar ofrece pocas posibilidades, girando en torno a otros estilos ya implantados con anterioridad, por lo que la clave está una vez más en el estilo musical.
¿Cómo se puede innovar en el estilo musical en una Sevilla donde tenemos las "mejores" bandas del mundo? (Tono Chovinista Sevillano ON)
Una empresa que se quiera introducir en un mercado tan competitivo necesita crear expectación, que Sevilla entera espere el momento de estrenar el nuevo producto, que los consumidores potenciales sientan la necesidad de probarlo, para luego lanzarlo con fuerza al mercado, lo cual sólo se puede conseguir con un producto totalmente novedoso y de calidad reconocida. Un componente musical ya existente en Sevilla por mucha calidad que ofrezca no le otorgaría a la nueva empresa la necesaria ventaja comparativa para causar sensación en el mercado. Si el componente musical disponible en Sevilla no ofrece la calidad suficiente, la falta de ventaja comparativa se hace aun más evidente.
La última pregunta que nos debemos hacer es ¿existe ese componente musical totalmente novedoso para Sevilla y de calidad más que reconocida, que supondría el espaldarazo definitivo y necesario para introducir con fuerza una nueva hermandad en el mercado de la Semana Santa de Sevilla?
Por favor, si existe, dénnoslo a conocer a través de sus comentarios. GRACIAS.
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